2008年12月14日 星期日

第268篇:《廣告》

911事件以來,每天凌晨放工,總會在便利店買四份報紙:《環球郵報》、《滿地可日報》、The Gazette和La Presse,平日售價才幾毛錢,若星期六就貴了好幾倍,由1.75到兩塊錢。像上週末的The Gazette,厚達250頁,足足三英磅重,而La Presse則共十二大本,厚240頁,號稱擁有180萬讀者的《滿地可日報》,也有248頁厚,上了點年紀是否能提得動都成問題。

報紙和雜誌是最主要的廣告傳媒。某一天閒著沒事幹,曾做了件傻事,就是去數報紙上的廣告到底有多少幅,新聞又有幾條?還作了個小統計,The Gazette星期六版,新聞、特輯等文字112則,圖片56幅,廣告插圖304幅,大小廣告3,562條。難怪英國首相邱吉爾當年諷刺美國紐約報紙,他挖苦道:「報紙太厚,廁紙太薄」(newspapers too thick,toilet papaers too thin)。

看電視最怕賣廣告,特別是千篇一律、每天播十幾次的郵購直銷廣告,疲勞轟炸,煩不勝煩,最好的辦法就是利用遙控按mute啞鍵,迴避噪音,耳根清靜,久而久之,成了習慣,一發現不想聽的,就本能地命令電視變啞巴,相信廣告商一定很失望。商家利用傳真機無孔不入將一大堆換季大減價、廉價機票、特價修車等等傳來,這就慘啦!舊式傳真機用的是感熱紙,一盒六卷才十塊錢,如今換成油墨菲林滾筒,五十多元就只能印三百張,過去你不想收廣告,可以立刻將電話線插頭拔掉,現在的傳真機有記憶系統,任你怎樣將電源切斷,資料已輸入,非列印不可。

其實,早在兩千多年前的戰國時代,就出現商業廣告,《韓非子》中曾記載:「宋人有沽酒者,......懸幟甚高。」懸幟就是賣酒廣告。就像《水滸傳》中景陽崗下那間酒家的招旗上寫的「三碗不過崗」,可算是挑戰性的廣告。酒旗、招牌、燈籠、楹聯,都可用來作廣告,實物廣告也是歷史悠久,《晏子春秋》中就有掛牛頭賣馬肉之記載。靠電台廣播推銷商品這種聲音廣告,可以追溯到最原始的小販沿街叫賣,就像「紅燈記」裏面「磨剪子哎磨菜刀」那樣,還有賣貨郎搖的潑浪鼓;昔日在金邊,推雪糕車的小販搖動銅鈴,賣花生的用小木棍敲木箱,賣粿條麵的敲打快板,賣藥的江湖郎中敲銅鑼耍猴戲,而戲院門口懸掛巨幅明星彩畫,喇叭不停地播放歌曲。

如今,推銷這門學問提升成了「廣告學」,還有個堂而皇之的稱號,叫「市場推銷學」。靠廣告吃飯的,每天絞盡腦汁,出奇制勝,廣告創作還套上藝術桂冠,廣告歌曲晉身入選前列。為了新商品催生問世,廣告天才們語不驚人死不休,絕招出盡,創作大量語句,務必使顧客對產品名稱留下深刻印象,例如:「人頭馬一開,好事自然來」,這種採用learn by rote的方法,把產品名稱和廣告語句不斷在你的耳際、眼前重覆,使你潛移默化,漸漸感到產品和廣告語句是一體。我的一位姨媽,七十多歲了,到超級市場買糖果,忘了哪一種牌子,於是告訴店員:她想給孫女買「只溶在口,不溶在手」的朱古力,店員立刻就找到了M&M。以前稱圓珠筆為「原子筆」,甚至稱為Bic,汽水通稱Coke,就像即席麵在香港通稱「公仔麵」,在泰國則通稱「媽媽麵」一樣,品牌的專有名詞都變成通稱了。都是拜廣告所賜,女兒才一歲就對麥當奴叔叔情有獨鍾,街上見到紅底黃色M字招牌,就嚷著要吃炸薯條,我曾笑她最先認識的英文字母不是A而是M。

讀報時往往跳讀了無數的廣告,除非,你所翻看的廣告,一定有吸引你的畫面,或是你感興趣的產品。儘管男人不會留心女性內衣廣告,女士不會關心釣魚廣告,但廣告預算始終是大公司的重要支出。電視遊戲節目中,商家贊助獎品;賽車上刷滿香煙廣告;騎自行車環遊世界的,從頭盔到運動鞋,林林總總都是商品廣告;如此類推,慈善籌款活動,公益金百萬行,甚至競選拉票,哪一樣沒有商業性質?雖然每週郵箱裏的廣告傳單,增添了環保回收站的負荷,但這是個商業社會,賺錢第一,沒有廣告,就不能促銷商品,你無法逃避廣告的圍剿,你最終屈服於廣告。

七十年代在泰國曾與幾位同事為一家牛仔褲公司設計廣告,買下了曼谷六家中泰文日報的全版,足足一個星期,將這新商品向消費者展開密集宣傳。從該產品在美國的總公司來信開始;接著是該商品在紐約時報廣場的大幅廣告版;然後是該公司總裁將到訪泰國的消息;緊跟著是幾部電影中男女主角穿這品牌牛仔褲的大特寫;還請作曲家譜寫歌曲,在戲院和電視播放,我至今仍保存該歌曲錄音帶。經過一大輪疲勞轟炸後,泰國消費者幾乎深信該牛仔褲是舶來貨名牌。最後,我與朋友喝酒時,竟無法說服他相信美國根本就沒有這牌子,全部在曼谷製造。我為了證實這都是廣告誤導,只好帶領這位好友去參觀位於谷莊區規模龐大的廠房,當見到上千工人正在縫製「美國名牌」時,你能相信廣告的真實性嗎?當然,資訊發達的今天,上述方法肯定行不通也。
(2001.11.02《華僑新報》第558期)